广告创意方式100种

   日期:2023-05-23     浏览:35     评论:0    
核心提示:2014年,来自英国曼彻斯特的蒂姆柯林斯(Tim Collins)出版了《100种高效的广告表现方式(100 ways to create a great ad)》,
 2014年,来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯(Tim Collins)出版了《100种高效的广告表现方式(100 ways to create a great ad)》,来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作,而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结,的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作,后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人,并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第21种到第25种方式。

我们的基本观点有四项:【1】广告创意方式,是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”,包括两种情形:第一,广告某一方面的含义传达方式;第二,广告某一方面的形式特征,用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。【2】广告表现方式是“工具”,表现方式自身无法显示广告的优劣。【3】一则广告可能组合使用多种表现方式,但会存在一种主导方式。【4】书中提及的方式,现实中有众多案例,不过我们在说明中仅用原书中的案例。

有需要这本书的原版,请到后台回复关键词“100种方式”,即可获得。


【借流(Borrowed Interest)】

借流方式是指借助社会热点事件、名人、热门作品等,结合自身企业、产品或服务形成广告。简而言之,就是围绕热点流量创作广告。

例如、2005年,德国汽车品牌大众汽车(Volkswagen)发布了名为《超人》(Superman)的广告,创意来自新西兰惠灵顿DDB。

广告借助美国超人的标志设计,展示了超人标志颜色的大众标志。作为美国漫画史上第一个超级英雄,超人带有的流量热度不言而喻。

广告试图强调:大众Golf R32汽车,能量(马力)可与超人相媲美!

又如,2006年6月,英国食品品牌马麦(Marmite)发布了名为《何塞·穆里尼奥》(Jose Mourinho)的广告,创意来自英国伦敦DDB。

 

广告用马麦酱勾勒出何塞·穆里尼奥的人像。穆里尼奥是一位极具争议与流量的足坛教练,这与马麦酱的争议性口味形成关联点:喜欢的人对其“爱不释手”,不喜欢的人对其“恨之入骨”。(You either love it or hate it.)


【颠覆 (Reversal)】

颠覆方式是指展示与受众预期相反的事物,通过推翻固有认知形成吸引力。也就是说,颠覆是一种“反常规”的方式。

2004年4月,英国高端医疗品牌保柏(BUPA)发布了名为《医生,患者现在来看你》(The patient will see you now doctor)的广告,创意来自英国伦敦WCRS。

 

通常来讲,患者在就医时往往需要排队等候,直至听到“患者,医生现在来看你。”(The doctor will see you now.)

广告将医患双方互换颠覆:“医生,患者现在来看你。”此中凸显的,是保柏医疗能够提供给患者主动性、便利性、舒适性等“高端就医体验”。

2006年,宝洁公司旗下的洗涤品牌汰渍(Tide)发布了名为《笔》(Pen)的广告,创意来自美国纽约Saatchi & Saatchi。

 

钢笔在口袋中漏墨是多么让人难堪。汰渍这则广告恰恰相反,展示了一名男子穿着一件脏衬衫,除了汰渍笔“漏墨”的地方是干净的。

广告通过这种反常情况来展示产品,强调汰渍去污笔的强力功效。

1970年,英国卫生教育委员会(Health Education Council)发布了名为《孕男》(Pregnant Man)的广告,创意来自英国伦敦CramerSaatchi(今Saatchi&Saatchi)。

 

男性是无法怀孕的,这则广告却颠覆常理地展示了一名怀孕的男子。

与此同时,下方文字采用了提问方式:“如果是你怀孕了,你会更小心吗?”广告试图鼓励更多男性采取避孕措施。


【替代 (Displacement)】

替代方式将某一场景中的人或物进行替换,以此完成含义的传递。

2008年5月12日,英国独立电视台(Independent Television,ITV)发布了一组名为《送奶人》(Milkman)和《消防员》(Fireman)的广告,创意来自英国伦敦BBH。

可以看到,广告画面中各自有一名球员被送奶人、消防员替代,旁边文字写着“足总杯,这里人人平等。”

这里稍作补充:英格兰足总杯(FA Cup)是由英格兰足球协会命名并主办的一项男子淘汰制足球杯赛,在足总杯的比赛中经常有低级别俱乐部淘汰高级别俱乐部的“爆冷现象”出现。所以像曼联这样的“豪华队伍”有可能对阵上低级别联赛球队(规模很小,球员们都有第二份工作,比如送奶人和消防员)。

广告描绘的,是“鹿死谁手,犹未可知”的精彩球赛。

2003年,美国运动品牌锐步(Reebok)发布了名为《托里·塔特:办公室后场控位》(Terry Tate, Office Linebacker)的广告,创意来自美国Arnell Group。

【广告百式】Terry Tate, Office Linebacker-200356 播放 · 0 赞同视频点击可播放视频

广告中的公司总裁为了提高工作效率,特意聘请了职业橄榄球选手托里·塔特作为观察者。从此之后,公司中不重新装满咖啡壶,忽视回收利用,偷打游戏等员工都会遭到托里·塔特恐怖强力的撞击。

可以看到,广告用“橄榄球员”替代了“公司管理人员”。

2008年,新西兰政府(New Zealand Government)发布了名为《床》(Bed)的广告,创意来自新西兰惠灵顿Clemenger BBDO。

 

广告展示了车祸场景,其中的“汽车”被换成“床”。广告试图强调:疲劳驾驶,后果严重!


【乱入 (Disruption)】

乱入方式是指广告中的某事物“闯入”到了不该出现的地方,这是一种“对和谐的故意破坏”。

2011年,德国汽车品牌大众汽车(Volkswagen)发布了名为《捐赠的广告空间》(The Donated Ad Space)的广告,创意来自南非开普敦Ogilvy。

为了推广大众环保汽车,该系列广告将部分空间捐献给了不同的生态非营利组织。“广告内插广告”的布局是对完整汽车图像的乱入。

1989年,英国啤酒品牌约翰·史密斯(John Smith's)发布了如下广告:

广告刻意营造出一种“此广告牌正在更换中”的感受,看似割裂,实则是整体。


【图文矛盾 (Contradiction)】

图文矛盾方式把相互抵触对立的文案和画面组合在一起,是广告文案与广告画面之间“形式”上的矛盾。

1972年,美国癌症协会(American Cancer Society,ACS)发布了名为《吸烟多么迷人》(Smoking Is Very Glamorous)的广告。

 

广告画面展示的是一位面容憔悴的女性,下方文字写着“吸烟多么迷人”。吸烟真的迷人吗?答案不言自明。

1998年,英国卫生部(Department of Health)发布了名为《护理》(Nursing)的广告,创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

 

广告以病例记录的形式呈现:照片中的女子神色愤怒,摆出咄咄逼人的手势。而上方的文字写道:“因为病人数周没有回应,所以这是一个积极的迹象。”既然病人如此“愤怒”,又谈何“积极”呢?

右侧文字对这种图文矛盾解释道:对于这位自闭症患者而言,即使情绪爆发也是一个积极的突破。

这则护士招募广告试图传达:护理病人,难却值得!

 
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